استفاده ابزاری از زن و ظرافت‌های ذاتی او، همواره یکی از مسائل چالش‌برانگیز، به‌ویژه در موضوع تبلیغات بوده است. سؤالی که مطرح می‌شود و ایده پردازان برای تهیه و تولید تبلیغات، به‌خصوص از نوع تلویزیونی آن، می‌بایست پاسخ دهند این است که دلیل استفاده از زن در تبلیغات تلویزیونی چیست؟
انتقاد به حضور زنان و ایجاد شائبه استفاده ابزاری از آنان در تبلیغات، زمانی اتفاق می‌افتد که زن بی‌دلیل و بر اساس انگیزه‌های خاص در تبلیغات حضور داشته باشد.
به‌طورکلی می‌توان از دو منظر، به موضوع حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی پرداخت:
1- انتقاد اولی که مطرح می‌شود این است که چرا در تبلیغات کالا یا خدماتی که ارتباطی خاصی با زن ندارد، از زن استفاده می‌شود؟ وقتی ماشین لباس‌شویی یا یخچال و در کل وسایل آشپزخانه تبلیغ می‌شود حضور زن در تیزر تبلیغاتی تلویزیونی، امری معمول و طبیعی است. اما انتقاد مربوط به زمانی است که کالا یا خدماتی که تبلیغ می‌شود ارتباط خاصی به زن ندارد ولی زنان در این‌گونه از تبلیغات، حضوری پررنگ دارند. مثلاً، هنگامی‌که در تبلیغات مربوط به بانک‌ها، حضور زن را به‌صورتی غیر متعادل می‌بینید که به ایفای نقش می‌پردازد، این سؤال ایجاد می‌شود که چه دلیلی برای این حضور وجود دارد؟
۲- از منظری دیگر، نحوه ظهور و بروز زن در تبلیغات، موضوعی است که نمی‌توان از آن چشم‌پوشی کرد. وقتی در تبلیغ محصولی مانند برنج، تصویری بسته از چهره زن – که به مدد آرایش، زیبا شده – نمایش داده می‌شود، چه هدف و منظوری پشت آن است؟ یا مثلاً در موارد دیگر، هنگامی که پوشش زن و رنگ‌آمیزی لباس او در تبلیغات به‌گونه‌ای است که بیش از آنکه ذهن مخاطب را به محصولی که تبلیغ می‌شود جذب کند، مجذوب خود می‌سازد، دلیلش چیست؟
همان‌گونه که عنوان شد، سازمان صداوسیما، به‌منظور جبران کسری مالی و بودجه‌ای خود، زمان تبلیغات را افزایش داده است. حال سؤال این است که این سازمان تا چه اندازه پایبند به رعایت اصول اسلامی و قوانین و مقررات کشور در ارتباط با حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی است؟
قانون چه می‌گوید؟
به‌منظور بررسی این موضوع بهتر است به قانون، ضوابط و مقررات مرتبط با این حوزه مراجعه کرد تا چارچوب کلی حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی نمایان گردد.
مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی
اداره کل بازرگانی صداوسیما، دستورالعمل و مجموعه ضوابطی را به‌منظور تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی در اختیار سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها قرار داده است. این دستورالعمل کلیه شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی را به رعایت آن ملزم می‌کند.
دستورالعمل مذکور ۸۱ اصل را برای تهیه و تولید آگهی‌های بازرگانی برمی‌شمرد که می‌بایست از جانب سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها رعایت شود که از این میان، ۶ اصل به‌صورت مستقیم و ۳ اصل به‌طور غیرمستقیم به آداب حضور زن در تیزرهای تبلیغاتی می‌پردازد. اما در این یادداشت به فراخور ارتباط، به چهار اصل اشاره می‌شود.
در اصل ۲۸، به‌طورکلی به پوشش و آرایش افراد حاضر در آگهی‌ها اشاره می‌کند و بیان می‌دارد: ” پوشش و آرایش شخصیت‌های مورداستفاده در آگهی باید متناسب با عرف جامعه بوده و با موقعیت سنی و اجتماعی آن‌ها متناسب باشد.”
همچنین در اصل ۵۶، از جایگاه والا و ارزشمند زن در نظام مقدس اسلامی سخن به میان آمده است و در خصوص حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی بیان می‌شود: ” استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی مستلزم اعمال دقت‌های خاصی می‌باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد.”
در ادامه دستورالعمل مذکور در اصول ۵۷ و ۵۸ به‌صورت جزئی‌تر به حضور زن در آگهی‌ها می‌پردازد. در اصل ۵۷ آمده است: ” حضور خانم‌ها و دخترخانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی، بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان‌پذیر است.” لذا مبتنی بر این اصل، سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها این اجازه را ندارند که بی‌دلیل و صرفاً برای بهره بردن از زیبایی‌ها و جذابیت زن، محصولات و خدمات خود را تبلیغ کنند. این موضوع در اصل بعدی، برجسته‌تر مطرح می‌شود به‌گونه‌ای که حضور زن در آگهی‌هایی که تناسبی با نقش وی نداشته باشد مجاز نمی‌داند. در این اصل یعنی اصل ۵۸، آمده است: ” حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست.”
سخن پایانی
اگر بخواهیم با خط کش ِ دستورالعمل اداره کل بازرگانی سازمان صداوسیما، آگهی‌های تلویزیون را بررسی کنیم، متأسفانه برخی از تبلیغات بازرگانی پخش‌شده از رسانه ملی، از اصول مطرح‌شده در این دستورالعمل تخطی کرده و می‌توان مصداق‌های متعدد و مکرر آن را به‌ویژه در تیزرهای تبلیغات محصولات خوراکی، مشاهده کرد. برای مثال در تبلیغ یکی از برندهای پرشمار برنج – که هروز بیشتر از دیروز! – ، نحوه بازنمایی زن ِخانواده به‌گونه‌ای است که مخاطب، آشکارا، برجسته‌سازی زیبایی زن را مشاهده می‌کند. یا در مثال دیگر که مربوط به تبلیغ افتتاح حساب در یکی از بانک‌ها بود، بازیگر خانم در این تیزر تبلیغاتی، از آرایش برجسته‌ای برای حضور در این آگهی استفاده کرده بود و نحوه نمایش زن در این آگهی نیز با نمای نزدیک از چهره وی، قابل‌تأمل بود.
بی‌تردید سازمان صداوسیما نیازمند بودجه مناسب برای فعالیت‌های خود به‌منظور دارایی از عملکرد شایسته است که بخشی از آن، از طریق تبلیغات بازرگانی به‌دست می‌آید. اما وقتی تعادل از میان می‌رود و سهم درآمدزاییِ تبلیغات، بالا می‌رود، مشکلات و آسیب‌های این روش، نمایان می‌شود که بی‌مبالاتی در زمینه نمایش حضور زن در آگهی‌ها یکی از آن‌هاست. البته ذکر این نکته ضروری است که سازمان صداوسیما در مقایسه با کارتل‌های رسانه‌ای دنیا که از هیچ راهی برای رسیدن به سود حداکثر دریغ نمی‌کنند و در تیزرهای تبلیغاتی خود به‌صورت گل‌درشت از جنبه ابزاری و جنسی زن بهره می‌برند، بسیار عملکرد بهتر و مناسب‌تری داشته است. اما این نگاه حداقلی نباید مسئولان و دست‌اندرکاران رسانه ملی را در انجام وظیفه خود برای تبدیل سازمان صداوسیما به رسانه تراز انقلاب اسلامی غافل سازد. لذا اهمیت راهبرد اقتصاد مقاومتی بیش از پیش نمایان می‌شود، زیرا در صورتی‌که ساختار مالی و بودجه‌ای سازمان، منعطف و مستحکم باشد و از شیوه‌های متنوع برای کسب درآمد بهره برد، مسائل و مشکلاتی که در این چند سال به خاطر شدت یافتن تحریم‌ها، گریبان گیر سازمان شده است، پیش نمی‌آید.
* مهدی محسنی
انتهای پیام/
